Lastig te bestrijden
Dat is ook meteen de kracht van een goed frame. “Het moet sticky zijn, zodat het makkelijk blijft hangen. Daarom is het zaak om de boodschap zo te framen dat de toehoorders er intuïtief mee eens zijn. Want dat maakt het lastig te bestrijden. Een goed frame speelt in op een al bestaande emotie, en leidt bij de toehoorders tot een aaneenschakeling van opeenvolgende gedachten.”
Als Rijkswaterstaat (RWS) problemen ondervindt bij de ingebruikname van nieuwe tunnels, is het eenvoudig te stellen dat RWS geen tunnels meer kan bouwen. RWS raakt daardoor geïrriteerd en komt met allerlei tegenargumenten om dat beeld te weerspreken. Voor de tegenstander in het debat wordt het vervolgens erg makkelijk om een van die argumenten eruit te pikken en belachelijk te maken.
De Bruijn: “Met een krachtig frame attaqueer je je tegenstander in het debat op zijn kernwaarde. Daarmee dwing je hem min of meer om in jouw frame te stappen. En als dat gebeurt, wordt je als tegenstander in het defensief geduwd en zul je ook met ongelofelijk veel tegenargumenten moeten komen om het frame te bestrijden. Wie framet heeft namelijk de lichtste bewijslast.”
“Een frame ontkennen heeft in zo’n situatie weinig zin”, aldus de Bruijn. “Want dan gaan mensen denken: waarom ontkent hij dit? Dan zal er toch wel iets van waarheid inzitten. Waar rook is, is vuur. Dat moet je dus nooit doen.”
Aansprekend
In de meest effectieve frames zit vaak een aansprekend verhaal. “Er is iets verschrikkelijks gebeurd, en daarmee verbonden zijn een slachtoffer, een schurk en een held. Dat patroon komt regelmatig terug en moet je ook zien te herkennen om er effectief op te kunnen reageren.”
Want een effectieve reactie is er namelijk wel degelijk: de reframe. De Bruijn gaf een voorbeeld. “Premier Rutte is goedlachs. De SP komt daarop met het frame: Rutte lacht de problemen van Nederland weg. Als de premier vervolgens de vraag krijgt: ‘bent u de weglachpremier?’ reframet hij door te zeggen: ik ben inderdaad ongelofelijk optimistisch over de kracht van Nederland, wie dat weglachen noemt is een zure pessimist. Hij stapt niet in het frame van de SP, maar zet daar een eigen frame tegenover.”
Op internet zijn tal van voorbeelden te vinden van succesvolle en minder succesvolle frames. Tijdens het Voorjaarscongres liet De Bruijn een aantal videoclips zien. Bijvoorbeeld van presidentskandidaat Newt Gingrich, een uiterst conservatieve republikein die twee keer is gescheiden. Een verkiezingsdebat op televisie werd geopend met de vraag of het klopte dat hij zijn eerste ex-vrouw het voorstel had gedaan om een open huwelijk te hebben. Gingrich reageerde direct door te stellen dat het een grove schande is om met zo’n thema een zo belangrijk debat te openen. De Bruijn: “Je moet niet in het frame stappen, maar je moet iets over het frame zeggen.”
Spelen met frames
Zoals het ook goed is om te herkennen dat frames meestal om een of meer van de drie p’s draaien: policy, principal en personal. “De eerste p staat voor het beleid, dat is meestal saai, koud, en puur gericht op informatieoverdracht. De tweede p laat iets zien van de waarden zien die mij drijven en de derde p refereert aan iets persoonlijks. De laatste twee komen het warmst over.”
Ter illustratie toonde De Bruijn een videoclip, waarin Cameron werd aangevallen op zijn afkomst. “Dat is personal”, aldus De Bruijn. “En dus schakelde Cameron heel snel over naar de p van policy, en legde hij zijn beleid uit. Dat is de kracht van reframen: spelen met de wind die uit een bepaalde hoek komt.”
Voor een deel komt het op intuïtie en gevoel aan, erkende hij. Premier Thatcher beschikte daar in hoge mate over. Zo werd zij in een debat aangevallen op de kloof tussen arm en rijk die volgens de oppositie zou zijn vergroot onder haar beleid. Zij draaide het echter om: ‘Socialisten zien liever de armen armer worden en de rijken minder rijk om de kloof zo klein mogelijk te houden. Wij vinden: als armen rijker worden en de rijken ook, neemt de kloof misschien wel toe maar ontstaan er wel kansen.’
De Bruijn: “Wie wil framen of reframen moet de schaduwzijde vinden van de waarden van de tegenstander en die activeren. Het frame dat meer marktwerking ertoe leidt dat een deel van de samenleving zal niet kunnen meekomen kan worden gereframed met: door iedereen gelijke kansen te geven krijg je een middelmatige samenleving. Zo duw je de opponent in het defensief.”
